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万众瞩目的卡塔尔世界杯于11月20日“开锣”。这届世界杯不同以往，用央视的话来说“谁说中国人没有参加卡塔尔世界杯？”用网友的话来说“除了中国男足没有去，其他都去了！”事实上，我们确实有资格这么说。卢塞尔新城、多哈地铁、哈马德国际机场、卢塞尔主体育馆、甚至场馆里的空调、体育场里的草皮、路上跑的大巴、地下飞的地铁，都是——中国制造。除此之外，央视还特别提到各国的球衣、帽子、背包，60%的商品都由中国生产；32强的旗帜、大力神杯等周边纪念品，更是70%来自义乌；与之对应的是，中国企业赞助金额100亿元，超过美国成第一。
尤其本届世界杯揭幕战这一幕，让媒体直呼“有点东西”，让网友更是集体“点赞”。原来，场上激战正酣，绿茵场广告牌飘来几个字“海信 中国第一 世界第二”的广告语让国人倍感精神。
不过问题来了“世界第二、中国第一”广告法允许这么用吗？“第一、第二”指的是什么？营收？利润？销量？亦或者品牌影响力？01海信的套路有多“野”？稍微有点广告法常识的都知道，“第一”“最”等词汇，是我国广告法中明令禁止的。但问题在于，海信广告出现在的地方是——卡塔尔。不在国内！央视或者其他平台转播世界杯，就免不了就要把海信的广告也带上，总不可能因为海信一个违规广告就不转播了吧？更让我震惊的是，随着海信这条“中国第一 世界第二”的广告露出，居然登上了微博热搜。很多网友表示，仅从字面意思出发，以为这是中国国家形象广告。还有热心网友特意去查了查，“中国第一，世界第二”到底什么意思？
海信成功凭一条“正能量”文案，赢取了全球华语地区的共识，难怪有网友表示，“海信或成最大赢家！”
不过值得注意的是，这已经不是海信第一次在世界杯的广告投放中打“擦边球”。海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上；2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为赛场边的广告词。只不过步伐都没有这次这么大！不得不说，海信套路深，在底线和红线间，找到了“灰色地带”。但这真没有问题吗？02“中国第一，世界第二”的含金量客观说，今年海信“世界第二，中国第一”的标语并非没有事实支撑。行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月海信全球TV出货规模超越LGE，排名第二。不过问题来了，常见的数据统计要么按照月份、要么按照季度，亦或者按年来统计。突如其来的1-10月份统计数据口径，让人摸不着头脑。另外我还发现，同样是这家研究机构奥维睿沃（AVC Revo），出的另一份报告，显示截至今年2季度，小米电视出货量已连续14个季度中国第一，稳居全球前五。前后矛盾了不是？不是说好了“一家人不说两家话”，现在这到底是个什么情况？如果再看另一家调研机构的数据，会更让人疑惑。群智咨询的数据显示，小米电视的出货量始终是国内第一，海信有所增长但始终位列第二。小米电视虽然因开机广告被持续吐槽，但因为便宜，始终在国内销量领先。
这到底怎么回事？我又仔细翻了遍奥维睿沃的报告，才发现几个细节：1.1-10月份，海信电视在海外出货量增长13%，在日本、澳洲和南非、欧洲和北美市场竞争力持续提升。2.奥维睿沃（AVC Revo）监测的全球TOP15品牌中，全球电视出货量连续8个月下滑仅有海信、小米、创维等部分中国品牌出货量增长。如果再对照另外一家国际市场调研机构Omdia数据，2022上半年，三星、LG、TCL市场份额分别以31.5%、17.4%、8.7%，位列前三，海信和索尼以8.2%和7.4%份额位列四五。从销量看，则是三星、LG、TCL、海信、小米依次位列前五，市场份额分别为21%、12.3%、11.1%、9.5%、6.4%。综上，我们可以发现，海信所谓的“世界第二 ，中国第一”只不过是“一家之言”罢了。甚至拿出了不常见的“1-10月的销售数据”作为支撑，显然是“瞄着世界杯”去的。这又是为啥呢？03“成功”的广告，作用有多大？海信非常会算账，自进入世界杯月以来，股价已经从11月1日的12.06元/股，涨到了最高14.47元/股。涨幅达到了惊人的19.9%！市值达到182.4亿。尤其值得注意的是，海信赞助世界大赛前夕，往往都会迎来一波可观的涨幅，比如：2014年世界杯、2016年欧洲杯、2018年世界杯、2022年世界杯。
今年的涨幅相比往年，甚至算小的。那么海信费尽心思地不仅大打“擦边球”，更甘愿顶着“虚假广告”的风险，兵行险棋是为什么？我个人认为有三点：1.家电行业，尤其是电视这个赛道，面临vr、pc、移动手机的冲击，持续下滑态势明显，未来想在该领域胜出，本质上还是要靠规模效应，在降低成本的同时，做到产品结构优化，才能延续业绩。2.参考海信财报，我们会发现其自主品牌溢价能力不足，另外未向产业链上游进行适当延伸，因此营销是海信扩展市场份额，提升品牌影响力为数不多的选择。3.市场营销学里有个说法，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，但利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%，海信“砸锅卖铁”拿下世界杯赞助的权益，没有理由不“放手一搏”。结语尽管海信“中国第一，世界第二”的说法，经不住推敲，甚至“言过其实”。但反过来说，海信这次玩得这么“野”，反映出企业超强的“求生欲”与“品牌意识”。另外一个不争的事实是，海信确实是一家非常有实力的企业，至少在电视这个赛道，做到了中国第二、全球第四。我们只能希望，海信能通过这次在世界杯上的“大放异彩”，早日在业务层面取得突破，资源聚焦、探索增量市场、释放品牌影响力，早日实现既定目标。
文章来源：中国国家品牌网
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